品牌的創(chuàng)建過程就如同新疆“達瓦孜”傳人賽買提?艾山在張家界天門山景區(qū)進行的走鋼絲極限挑戰(zhàn)——稍不小心,就抱憾終身。其中,過度效應就是擾亂戰(zhàn)略的心魔之一。
無可否認,品牌忠誠度在品牌三要素里占有相當重要的位置。但這中間所涉及的一個“度”的問題,往往還沒有引起足夠的重視。這里所指的“度”,可視為品牌與消費者之間的一種“距離”。如果旅游企業(yè)沒有把握好這個度,企業(yè)培訓講師譚小芳認為——這就是過度效應所描述的情況。請看以下分析:
一、過度營銷
什么叫過度營銷呢?過度營銷就是指企業(yè)為了完成銷售目標,采用正;蛘卟徽5氖侄,使顧客的消費超出它們購買能力,或者購買沒有使用價值的商品。傳銷就是典型的過度營銷。過度營銷會使企業(yè)聲譽受到影響,嚴重的甚至會引起訴訟,導致嚴重的公關危機。
人們常說:“距離產生美感”。是指人與人之間適當地保持一種距離,更用利于突出人的個性與美感。譚小芳將這句話引用到旅游品牌與消費者之間的關系上,在筆者看來——在某些方面,也同樣適用。那么,下面我們就來看看旅游過度營銷的十宗罪:
1、國內許多景區(qū)企盼著顧客盈門,總想一下子就把游客都吸引過來,在“多多益善”銷售心理影響下,旅游景區(qū)往往會忽視經營空間容量限制,降低或根本放棄對游客數量的控制管理,從而超量預訂了游客或啟動了游客市場。
譚老師認為,被啟動的巨大游客流源源不斷地涌到旅游景區(qū),迅速造成景區(qū)客容量超飽和,導致景區(qū)內擁堵混亂,產品質量下降,游客普遍不滿甚至憤怒。而有的景區(qū)不得已拒客,便引起被拒游客的更大不滿,甚至引發(fā)沖突事件。
2、我們看看現實生活中的一些廣告,為了能給消費者留下更深刻的“印象”,甚至在同一時間連續(xù)播放三次,如果沒有限制,我估計很可能連續(xù)播放五次八次的也大有人在!
大部分消費者都會有一種被“強奸民意”的感覺。這種感覺一旦產生,“名”是出了,可“美”卻無從談起!一些消費者反映——面對來自各種報紙雜志刊登的旅游信息和網絡廣告的條幅轟炸,令人焦頭爛額,不知該如何抉擇!
譚小芳認為,旅游廣告的密集投放也一定要講究一個方式和方法的問題。在“度”上要掌握好一個尺寸。太多容易過火,太少又達不到效果!所以,是不是天天“拎”著消費者的耳朵做廣告就有效,還需要因地制宜地總結與分析!即要巧花心思,又不能盲目蠻干!
3、所有有效的溝通是建立在雙方許可的條件下的,當對方都一二再,再二三的說不時,你還不打住,說明這位旅行社經理真的不時趣或是不會做業(yè)務。當你介紹——比如我們旅行社的一條新開發(fā)的線路時,千萬要先征求對方的意見——比如,可不可以給我兩分鐘,你要用這兩分鐘打動客戶的心,讓你有興趣繼續(xù)聽下去。
當你征求對方的意見,對方不同意時,注意不要堅持和客戶爭辯,他不一定是在否定你,可是能是因為自己的原因,可能心情不好之類,如果你還要爭辯個高低的話,等著掃地出門吧。
4、比如我們現在隨便在大街上走走,都可能遭到“宣傳單”沒完沒了地“圍攻”,甚至填寫什么表格之類等等。
走到社區(qū)里面,有的旅行社、景區(qū)甚至會將宣傳單頁塞到信箱或者門縫里面。如果不能掌握好一個度的問題,無限制地與消費者頻繁接觸,很容易引起消費者的反感。
譚小芳老師認為,一旦消費者認為你的宣傳已經干擾了他的正常生活,那么這種“零距離”與消費者的接觸方式,就不一定能讓消費者產生一種美好的感覺了!從另一個角度看,這種方式與“把名牌產品放在地攤上叫賣”沒有什么本質的區(qū)別。
5、不能明辯客戶的真實需求,一味強推強賣,王婆賣瓜自己喊好給自己聽。譚小芳聽到有些旅行社業(yè)務員這樣拉業(yè)務:“你們公司旅游嗎?”不”,“為什么不旅游”“今年已經去過了”“那么一日游呢?”啪嗒(客戶掛電話了)簡直不可理喻嘛!